寿险巨头保德信金融永久关停Assurance IQ，互联网寿险模式走进流量“死胡同”

发展多年，互联网寿险始终没能跑出好模式。去年，美国头部寿险公司MassMutal宣布将于年底正式关闭直接面向消费者的代理机构Haven Life。近期，美国另一寿险巨头也传来同样的消息。

据悉，2024年5月，保德信金融宣布关闭直接面向消费者的寿险平台Assurance IQ。五年前的2018年，保德信金融斥豪掷23.5亿美元，收购了这家公司，在当时的保险科技史上留下了浓墨重彩的一笔，而今来看，最终这笔巨额交易却是以惨淡收尾。

总结来看，保德信金融关闭寿险直销平台反映了Assurance IQ业务模式的局限性，即虽然利用数据和技术手段实现寿险产品销售线上化，但业务的起点乃至核心都是流量，在流量价格越来越贵的情况下，Assurance IQ的业务模式必然走到产出不及投入的困境，导致连年亏损，最终拖累保德信金融集团。

保德信金融关停线上销售平台Assurance IQ

在第一季度收益报告中，保德信金融集团指出，决定退出线上销售平台Assurance IQ业务。

保德信金融美国负责人Caroline Feeney在一封发给员工的电子邮件中写道：“展望未来，我们相信直接投资核心业务和能力将帮助我们成为一家增长更快、资本效率更高的公司。在仔细审查了我们的业务和战略举措后，我们做出了艰难的决定，关闭Assurance IQ业务。”

伴随关停，是裁员。据数据显示，截至 2022年12月，Assurance IQ拥有约1,700名员工，截止2024年5月，拥有1,000名员工，此外还有合同工帮客户寻找保险计划。

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来源：Coverager

2018年，保德信金融宣布以23.5亿美元的价格，收购保险科技公司Assurance IQ，是西雅图科技史上最大的收购案之一，也是历史上最大的保险科技退出案。

据保德信金融，Assurance IQ的快速增长模式提供了引人注目的经济优势，低固定成本和低资本要求可产生高利润和高度可扩展性。收购Assurance IQ扩大了公司通过直接面向消费者、进入美国大众市场的渠道。

Assurance IQ于2016年在华盛顿州贝尔维尤成立，是一个线上平台，提供20多家保险公司的寿险、健康、医疗保险、财产和意外伤害保险以及抵押贷款产品。

该公司的亮点有：数据驱动的决策以及技术辅助代理人。

Assurance IQ自称可结合先进的数据科学和人性化服务，根据消费者的需求，提供上述一系列产品。据介绍，Assurance IQ首先向客户询问几个问题，这样系统就可以了解他们的需求，然后专有平台接管工作，分析数据，提供满足每个消费者需求和预算的定制解决方案。保险客户可以独立完成购买，也可以在技术辅助的现场代理的帮助下完成购买。

其次，Assurance IQ配有一个超过 3000 人的规划师团队，分布在美国 50 个州，全年无休 24×7 待命，通过电话和网络为客户提供专业的保险指导。具体来看，Assurance IQ设置了两类规划师为用户提供专业的人工服务——指导师（Guide）和代理人（Agent），前者主要负责为用户寻找、设计最好的产品组合，后者须有专业执照，负责为用户询价出单。

据介绍，Assurance IQ的创新模式还在于将消费者与最适合其需求的现场代理或特定销售流程进行匹配，从而推动更高水平的参与和转化，这种方法以消费者偏好的持续变化为基础。

时至今日，距离收购仅过去4年，保德信金融就宣布关停Assurance IQ，相信直接投资于核心业务和能力将帮助成为一家增长更快、资本效率更高的公司，同时表示未来将专注于收购更成熟的企业，为扩大现有市场领先企业的能力和规模提供机会。

Assurance IQ表现如何，为何拖累保德信金融？

据悉，2023年1月，保德信金融就停止报告Assurance的财务数据，部分原因是这部分财务业绩和运营并不重要。那么Assurance IQ表现如何呢？

2019年10月，保德信金融完成收购Assurance IQ，2019年第四季度以及2019全年录得亏损900万美元。

2020年，Assurance IQ销售额增长94%，得益于年度注册期间Medicare的增加，但营收增长被更高的营销、分销和基础设施成本所抵消。在四个季度，Assurance IQ分别亏损2300万美元、1600万美元、3000万美元以及1900万美元，全年录得亏损8800万美元。

来源：Coverager

2021年四个季度，Assurance IQ分别亏损3900万美元、3800万美元、5500万美元以及1000万美元，全年亏损1.42亿美元。虽然2021全年营收增长15%，同样被更高的营销、分销和基础设施成本所抵消。

2022年第四季度，Assurance IQ终于等来盈利，调整后的营业利润为2900万美元。

但在2021年第四季度、2022年以及2023年，保德信金融分别计提了10.6亿美元、9.03亿美元和 1.77亿美元的商誉减值费用。

从财务表现来看，Assurance IQ和其他保险科技类创企有着通病，包括连年亏损以及增长性不佳。自被收购以来，除了2022年录得营业利润，在其余年份中，Assurance IQ均录得亏损，表现不佳。

其次，从零星透露的数据来看，Assurance IQ的增长性也不佳，虽然在2020年销售额增长将近一倍，但受到了Medicare注册期的推动，在后续的年份中，增长表现并不好，在2021年仅为15%，并不能实现之前并购时候设定的增长目标。虽然并不清楚Assurance IQ的体量究竟如何，但在保德信金融这个巨大的商业帝国里，明显不值得一提。

互联网寿险模式：究竟问题在哪？

互联网寿险的败北，Assurance IQ并不是第一家。2023年11月，美国另一家头部寿险公司MassMutual也关停了旗下直面消费者的平台Haven Life，同样表示原因是表现不佳。

Haven Life是一家直接面向消费者的机构，成立于2014 年，在全美50个州和华盛顿特区在线提供定期寿险、残疾保险和年金险，但不销售终身寿险，通常无需体检。Haven Life访问数据，并使用算法和人工智能快速评估申请人，简化的申请流程大约需要25分钟，部分保单当天生效。

该公司提供两种不同类型的定期寿险：Haven Term和Haven Simple，保单由MassMutual或其子公司CM Life签发。Haven Term为60岁以下的成年人提供高达300万美元的保险，为60至64岁的申请人提供高达100万美元的保险。一些 59岁以下的健康申请人有资格获得立即生效的高达100万美元的保险。但在许多情况下，申请人必须接受寿险体检才能获得承保。Haven Simple专为不想体检的申请人而设计。如果投保人的线上申请获得批准，可获得2.5万至100万美元的承保。

在运营了将近10年后，MassMutual关停了Haven Life。可以说，此次保德信金融关停Assurance IQ，和MassMutual以及Haven Life的宿命如出一辙。

从广泛的保险业来看，互联网保险模式发展成熟以来，寿险领域一直未跑出比较好的模式。

Assurance IQ的模式在保险创新市场上并不少见。数据驱动的决策、将客户与代理人进行匹配……采用这种模式的平台也有一些公司。例如，之前上市的SelectQuote就是一个例子。在获取销售线索后，SelectQuote专有软件会依据多个因素来对销售线索进行实时评分(从1到10)，然后将销售线索发送到最合适的代理人。SelectQuote的工程师会利用经验以及专有软件和系统，为每位客户快速进行基于需求的定制化分析。

但这种模式的出发点在于流量，即除了点击网站带来的自然流量，如何确保有源源不断的流量，如何确保业务的飞速增长，是一个难点。

Assurance IQ这类线上寿险平台的业务起点就是“获取流量”，通过在搜索引擎、社交网站等渠道上投放广告，获取流量，并对接给公司的代理人团队进行转化。

在获客方面，Assurance IQ透露，其按需服务平台在进行大量广告投放的同时，能够根据客户需求预设不同的高性价比产品组合，消除传统模式的低效率，提升转化率，从而在一定程度上降低了获客支出。这一快速增长模式具有引人注目的经济优势，低固定成本和低资本，可产生高利润和高度可扩展性。

但从实际情况来看，Assurance IQ并未达到这一目标。虽然营收增长，但总被增长幅度更大的营销、获客成本所抵消，导致一直亏损。也就是说，Assurance IQ的症结在于，要证明业务的发展前景，需要取得可观增长。但是业务的增长又需要公司投入大量流量费用，反而抵消了业务增长的盈利性。归根结底，还在于流量问题没有解决。

当然，互联网寿险模式难以为继也和寿险本身的产品属性有很大关系。从Assurance IQ以及Haven Life的例子可以看出，这两个平台一直在提供简化、标准的寿险产品，如定期寿险，且免体检，目的就在于降低寿险产品的复杂性。但是，在有专属代理人团队对接线上流量的情况下，产品的复杂性与否可能并非决定线上寿险销售成败的关键。

总结来看，在流量越来越稀少、且价格水涨船高的背景下，Assurance IQ的关停是必然的，技术或许能提升运营效率、降低获客成本，但是互联网寿险的起点在于流量，没有流量，一切技术赋能、代理人服务都是枉然。

Assurance IQ关停延续了之前一直以来互联网寿险的挫败，包括Haven Life的关停、日本互联网寿险公司LifeNet Insurance Company运营18年的持续亏损…

当下，国内的互联网人身险仍处于起步阶段，并没有跑出这种纯线上的互联网人身险公司，但一些业内巨头成立了互联网事业部，如国寿，未来的模式怎么推进，流量问题如何解决、产品端怎么设计，或许这些公司能给我们答案。